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Opinión

  • | 2020/03/21 00:01

    El Techlash y el covid-19

    En esta emergencia que vivimos actualmente a nivel mundial, el uso creciente de herramientas tecnológicas tiene implicaciones tanto para consumidores como para distribuidores minoristas y fabricantes.

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En una reciente columna me refería a los cambios que los norteamericanos estaban experimentando en sus hábitos de consumo respecto a las redes sociales y a los juegos en línea reduciendo su uso (así no suceda igual en China en algunos rubros como lo muestran las gráficas) y que al mismo tiempo las empresas tenían previsto incrementar su inversión en estos renglones. Todo lo anterior motivado por la invasión a la privacidad, por las falsas noticias, por la dependencia nociva de estos medios e igualmente por el temor a la utilización de los datos personales.

Fuente: Charney (2019)

A pesar de estas alarmas del mercado, los estrategas comerciales han incrementado sus acciones con estas maneras de contactar a las personas desatando en ellas un gran movimiento de reacción: el Techlash, entendido como la hostililidad o inquietud en torno a esas nuevas tecnologías y enfoques de marketing y hacia quien los implemente, lo cual llevaría incluso a dejar de adquirir ciertos productos/marcas, abandonar las plataformas o reducir su uso.

Estudios habían demostrado que, si bien los consumidores están cambiando de medios de comunicación más convencionales hacia alternativas online, se ha venido advirtiendo que los que tomarán la delantera serán los sitios web, los correos electrónicos y el streaming en lugar de las redes sociales o de los juegos online”. Incluso estas investigaciones pronosticaban que el uso de Facebook y de Instagram se estabilizaría en los próximos dos años y que se disminuiría la utilización de Twitter, Snapchat y Linkedln, previendo tan solo un cierto crecimiento para YouTube, similar al experimentado por el streaming”.

Ante esta situación las principales recomendaciones eran las de reconocer las tendencias y los peligros asociados lo mismo que esforzarse por educar al mercado y liderar muy buenas prácticas comerciales sobre todo en el manejo de la privacidad. 

Pero ahora súbitamente los cambios se han intensificado como lo indica una indagación reciente que muestra la manera en que el uso de tecnologías y técnicas modernas de comunicación se ha acelerado a causa de la pandemia covid-19 que vivimos a nivel mundial y que nos ha obligado repetinamente a confinarnos en nuestros hogares.  

Ya ahora la gente de cualquier edad presenta menos barreras al usar todos estos novedososos medios e instrumentos tecnológicos pues se hace imprescindible trabajar, comunicarse, comprar, poder interactuar con los demás y sobrevivir, entre otros muchos actos. Se observa entonces una adopción más amplia, y por el momento recurrente, de todas las plataformas y soluciones tecnológicas con el objetivo de estar informados y cuidar nuestra salud, entre otros. Algunos ya serán muy “expertos” en el empleo de estos mecanismos, para otros será un tema completamente nuevo.

Esta investigación muestra tres momentos impulsores que permitirán que consumidores de todo el mundo cambien sus esquemas de adopción de tecnologías y tengan también modificaciones en sus hábitos de compra.

  1. Se reduce la visita a la tienda física y se incrementan las transacciones online. Ahora será importante que las categorías de productos que no son tan comunes en este canal, hagan su presencia en este brindando mucha confianza, comodidad y seguridad en las transacciones. Promover estrategias significativas de comercio electrónico será fundamental en este ámbito. Es esencial analizar lo que nos enseñan países como Corea del Sur y China con relación a esto.
  2. Las personas podrán ir directamente a los fabricantes. Todo esto por la posible carencia de productos en los canales tradicionales de distribución y por esta razón se adopten esquemas de suscripción automatizados con las empresas productoras que garanticen certeza en el aprovisionamiento y generen lealtad en las relaciones. Aquí hay un gran reto para estas últimas y una fuerte amenaza para los distribuidores.   
  3. Se acude cada vez más a la realidad virtual (V/R) debido a la “ausencia” de tiendas físicas. En virtud de la crisis sanitaria por la pandemia, las visitas a los comercios se ven notablemente disminuídas pues se debe atender la cuarentena obligatoria siendo una ocasión para que la VR muestre sus bondades y se viva la experiencia de otra manera. Se trata por lo tanto de una oportunidad única para los industriales de todo tipo de categorías de productos/servicios.

Es algo que todos aceptan, las prácticas comerciales, de marketing y ventas se efectuarán cada vez más en línea y las compras se darán mediante una “omnicanalidad” pero será necesario cerrar la eventual desconexión digital. En este sentido los empresarios, con el objeto de enfrentar el “Techlash” deberían:

  • Invertir cuidadosamente en aquellos medios a los que efectivamente accede el consumidor, así haya ahora un uso intenso de las redes sociales, por ejemplo.
  • Educar constantemente a los clientes sobre los beneficios de todo esto que se llama “Martech”.
  • Entender que hay diferencias entre el marketing “online” y la manera en que se realizan las adquisiciones a través de diferentes canales.  
  • Hacer sentir a los usuarios que tienen control sobre sus datos y que se actúa de manera transparente.
  • Serán los individuos los que decidan acerca de la tecnología que están dispuestos a utilizar en los intercambios. Todos, según su ciclo de vida y gustos, tienen diferentes preferencias y capacidades. 
  • Contar con parámetros claros o protocolos de conducta online en cada una de las industrias y debidamente respaldados por regulaciones o normativas.
  • Lo transaccional y lo relacional

Concluyen estos estudios que la clave es ganarse la confianza de la gente para desarrollar todas estas interacciones online y establecer progresivamente una relación provechosa entre ambas partes, es indispensable escuchar y responder todas las inquietudes de manera franca y abierta y más aún ahora que todas estas soluciones tecnológicas son muy buscadas, usadas y preferidas ante la situación que vivimos. 

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