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Opinión

  • | 2019/08/17 00:01

    El Martech llegó para quedarse

    La tecnología asociada al marketing hace que la forma en que las empresas y las marcas se comunican con su mercado cambie. ¿Cuál debería ser el nuevo modelo operativo en este campo?

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Muchos expertos afirman que el clásico embudo (“marketing funnel”) ha sufrido considerables modificaciones y que incluso ¡ha muerto! 

Este elemento conceptual y práctico que tradicionalmente ha sido utilizado por las empresas y los practicantes de la disciplina, es estratégico puesto que busca esencialmente convertir clientes potenciales a efectivos mediante acciones que van moviéndolos a través de diversas etapas (conciencia/conocimiento, interés, deseo y acción) hasta que estos deciden “convertirse” finalmente, lo que normalmente termina con la adquisición del producto o servicio en el mejor de los casos.

Ahora bien, los fundamentos principales del marketing no han cambiado: hay que conocer muy bien el público objetivo, posicionar la oferta y brindar propuestas atractivas para convertir a alguien interesado en verdadero cliente. No obstante, y teniendo en cuenta que la experiencia del mercado se ha vuelto “omnicanal”, esto amenaza el habitual “embudo” y la forma de comunicarse con los distintos segmentos debe cambiar y para ello apoyarse en tecnología.

Lo anterior implica que para impulsar las decisiones y acciones de los consumidores, hoy en día se necesitan nuevas estrategias y tácticas que tengan en cuenta que estos pueden tener contacto con la empresa en cualquier momento y lugar y mediante un sinfín de dispositivos. No necesariamente su experiencia con la propuesta es secuencial y a través de los distintos ciclos del mencionado funnel.

Los clientes potenciales (leads) actualmente se informan a sí mismos a través de reseñas y contenido, y después de convertirse verdaderamente, continúan abogando y actuando como evangelistas de marca. Ahora, el trabajo del vendedor, en cada etapa, es deleitarlos.

El embudo moderno tiene en consideración un contexto más amplio de la compra o del consumer journey (la experiencia completa). La idea es aprovechar oportunidades más allá después de la venta, el momento en el cual los clientes pueden convertirse en habituales e incluso patrocinadores de la marca. Es necesario adoptar un enfoque mucho más integral que represente todo el ciclo de vida de un individuo con la organización.

Es por esto igualmente que se advierte que los actuales leads pueden entrar en cualquier instante al embudo, pensemos nada más cuando se hacen compras en línea, se reciben correos electrónicos o cuando se realizan búsquedas en la internet sobre comentarios de otros sobre un determinado producto o una categoría de los mismos.

Es aquí donde se evidencia la omnicanalidad, una persona que solo esté en la fase de conciencia o de conocimiento podría estar perfectamente a solo uno o dos clics de comprar, o también convertirse en defensor de la marca en las redes sociales.

La fuerza comercial, si utiliza adecuada y efectivamente la tecnología, puede tener acceso ahora, más que nunca, al viaje completo que el cliente experimenta con su propuesta. Estará así en la capacidad de adoptar una perspectiva mucho más dinámica y llegar a ellos en cualquier ciclo del embudo.

Existen actualmente muchos proveedores de software que permiten automatizar las actividades de esta área mediante una amplia variedad de herramientas y capacidades: los sistemas de marketing de contenido fueron los primeros, pero todo se ha vuelto más sofisticado. Hoy día estas empresas ofrecen servicios muy especializados que incluyen bases de datos, chatbots, etc. que son útiles para los primeros contactos de los compradores. Casi todos los aspectos del embudo y sus correspondientes procesos pueden estar respaldados por un artefacto tecnológico que permite la conversión de datos a información muy valiosa acerca del mercado.

Es importante por lo tanto conocer que nos encontramos en una era de Martech, la fusión del marketing y la tecnología, y esto está dominando la mente de los especialistas de la disciplina y creciendo exponencialmente. Un reciente estudio (Gartner, 2018) demuestra que la inversión por parte de los directivos en este rubro presentó un incremento considerable y que por consiguiente hay que comprender este fenómeno y aplicarlo de manera conveniente aprovechando las distintas herramientas.

De igual manera estas mismas personas expresaron su opinión acerca de las capacidades más significativas que dieran apoyo a sus estrategias y en ello destacaron: la analítica y el “martech” como tal.

El desafío es entonces el de no solo elegir las tecnologías más adecuadas, sino también el de tener una visión consistente y representativa que reconstruya todo el viaje (journey) del consumidor utilizando estos aparatos.  

Se requiere entonces de instrumentos o mecanismos para generar leads, la gestión de los mismos, ejecutar flujos de trabajo adecuados para incorporarlos realmente y convertirlos a la marca que se promueve. La automatización (tecnología diseñada para comercializar a través de múltiples canales digitales de manera eficiente y manejar tareas repetitivas) es un imperativo para poder ser capaces de unificar todas estas actividades y lograr las metas comerciales.

Hay que utilizar un enfoque omnicanal en todas las campañas y ser conscientes de que la cuestión principal radica en unir las fortalezas de cada uno de los canales de comunicación de que se dispone para entregar un mensaje y una propuesta más consistente y efectiva al mercado. Esto requiere del trabajo decidido y conjunto de muchas áreas funcionales y no solo del equipo comercial y previo a ello, se debe comprender por parte de todos las metas y objetivos que se persiguen corporativamente para poder crear una experiencia de usuario más coherente en todos los puntos de contacto.

¡Manos a la obra entonces! Es un viaje muy apasionante y gratificante.

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